A planilha de mídia fecha no fundo do funil. O pipeline começa antes dele.
Na reunião de resultados, a conta de mídia paga chega sempre com o mesmo desenho: as campanhas de alcance e de conteúdo aparecem com o maior custo por contato e quase nenhuma venda atribuída, enquanto as campanhas de pesquisa de fundo de funil mostram um CPL (Custo por Lead) baixo e conversões em dia. Alguém, com toda a razão aparente, propõe tirar a verba de cima e reforçar a de baixo.
O que vem depois costuma ser menos óbvio. O CPL do fundo de funil sobe, o volume de leads cai, e ninguém consegue explicar o porquê - afinal, a planilha dizia que o dinheiro estava no lugar certo.
O dado mostra que cortar o topo cobra juros
Uma análise da BCG (Boston Consulting Group) com cerca de 150 grandes marcas dos Estados Unidos, em 15 setores, entre 2017 e 2021, mediu o custo de cortar investimento em marca: recuperar a participação de mercado perdida exigiu investir US$ 1,85 no futuro para cada US$ 1,00 economizado agora. No mesmo estudo, as marcas do quartil que menos investia cresceram as vendas a uma taxa anual 13 pontos percentuais menor que a das marcas do quartil que mais investia.
Fonte: BCG - Don't Cut Your Brand-Marketing Budget. Rethink It.
A prática do mercado vai na direção contrária: uma pesquisa de 2024 com diretores de marketing, citada pelo Search Engine Journal em janeiro de 2026, encontrou 31,2% do orçamento em construção de marca de longo prazo e 68,8% em performance de curto prazo. Vale uma ressalva importante: o estudo da BCG é sobre marcas de consumo, não sobre B2B. O mesmo artigo do Search Engine Journal, porém, aponta que categorias de decisão longa, como tecnologia B2B, precisam de vários contatos e de confiança construída antes da conversão.
Fonte: Search Engine Journal - How Much Of Your Paid Media Budget Should Be Allocated To Upper Funnel?
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Por que as soluções óbvias não resolvem
Diante de um CPL alto no topo, três reações aparecem quase sempre, e as três tratam o sintoma:
Cortar a verba de alcance assim que o custo por lead parece alto, sem olhar o que ela alimentava no fundo. Adotar uma regra de bolso, como 60/40, e aplicá-la como se fosse uma lei. Cobrar do topo de funil o mesmo resultado de última venda que se cobra da campanha de pesquisa de fundo.
O risco de seguir uma regra de bolso é aceitar o número sem perguntar a que pergunta ele responde. Antes de escolher uma proporção, o decisor precisa saber qual papel cada real do orçamento cumpre.
O que resolve: papel, proporção e prova, nessa ordem
A saída é pensar em três camadas: o papel de cada verba, a proporção que combina com o ciclo de venda e a prova de que o topo está mexendo no que vem depois. A primeira camada começa por separar os modelos mais citados pelo que cada um realmente divide:
| Modelo | O que divide | Onde se encaixa em B2B de ciclo longo |
|---|---|---|
| 60/40 | Construção de marca (60%) e ativação direta (40%) | Ponto de partida quando há vários decisores e muitos contatos antes da conversa comercial |
| 60-30-10 | Prospecção (60%), remarketing (30%) e fechamento (10%) dentro da mídia social paga | Quando o canal principal é mídia social paga e já existe público para remarcar |
| 70-20-10 | Canais comprovados (70%), emergentes (20%) e experimentais (10%) | Para decidir quanto arriscar em canal novo, nunca quanto vai ao topo |
Fonte: Search Engine Journal - How Much Of Your Paid Media Budget Should Be Allocated To Upper Funnel?
Com o papel de cada modelo definido, falta saber se o topo de funil está funcionando de fato. Antes de qualquer proporção, vale conferir os sinais que o próprio artigo de referência recomenda acompanhar:
Sinal de que o topo está funcionando:
- A busca pelo nome da empresa cresce nos meses seguintes ao início das campanhas de alcance.
- A parcela de usuários novos no site aumenta sem queda na qualidade dos leads que chegam.
- Existe um grupo de comparação (região, segmento ou período sem anúncio) que mostra a diferença.
Sinal de que está só queimando verba:
- O relatório do topo mostra apenas impressões e curtidas, sem nenhum indicador que antecede a venda.
- Ninguém sabe o que acontece com os leads do fundo quando o topo é pausado.
- A decisão de cortar ou escalar foi tomada olhando só o CPL do último clique.
Na prática, a sequência de decisão é sempre a mesma, seja qual for o tamanho da verba:
1. Papel -> separar verba de demanda e de captura 2. Proporção -> escolher o modelo pelo ciclo de venda 3. Prova -> pausar um recorte e comparar o resultado
Nenhuma dessas etapas exige mexer na conta inteira de uma vez - o teste de pausa, por exemplo, cabe num único recorte:
A lógica por trás desse desenho todo cabe em uma frase:
O topo de funil não se defende com alcance. Defende-se com o que o alcance mudou no pipeline.
Como aplicar
Um gestor consegue executar essa sequência na próxima revisão de verba, com os dados que já tem:
- Liste todas as linhas de verba do mês, por plataforma e por campanha, e classifique cada uma em uma de três funções: criar demanda (alcance, conteúdo, vídeo), capturar demanda (pesquisa e remarketing de intenção alta) ou reter (nutrição e base de clientes). Sem essa classificação, nenhuma proporção significa algo.
- Escolha o modelo pela pergunta que você precisa responder: quanto vai para marca e quanto para ativação (60/40), como dividir o funil dentro da mídia social paga (60-30-10) ou quanto arriscar em canal novo (70-20-10). Para ciclo longo com vários decisores, o 60/40 é o ponto de partida mais coerente - e é só isso, um ponto de partida, como o próprio artigo de referência o descreve.
- Defina dois ou três indicadores antecedentes antes de mexer em qualquer verba: crescimento da busca pelo nome da empresa (no Search Console, filtre as consultas que contêm o nome da marca), parcela de usuários novos no site e qualidade do lead que chega. Registre o valor atual de cada um como linha de base.
- Escolha um canal de topo e planeje o teste de pausa: pause-o em um recorte (região, segmento ou período) e mantenha o restante igual. Anote a data de início e a de fim antes de começar, para não decidir no meio do teste.
- Compare os indicadores do recorte pausado com a linha de base e com o recorte que seguiu ativo. Se houve queda clara e ela se recuperou ao religar o canal, mantenha ou aumente a verba. Se nada mudou, realoque aos poucos e reavalie no ciclo seguinte.
O que você não consegue fazer sozinho
Até aqui, tudo é planejamento. O que trava, na prática, mora em três decisões que raramente têm dono dentro da empresa.
Classificar cada real do orçamento sem se enganar com o relatório da plataforma - porque cada plataforma tende a atribuir a si mesma o mérito da venda, e topo e fundo acabam disputando o mesmo crédito.
Desenhar o teste de pausa sem contaminação - sazonalidade, campanhas sobrepostas e mudanças no site no mesmo período podem fazer um canal parecer inútil, ou indispensável, sem que isso seja verdade.
Traduzir o indicador antecedente numa previsão que o sócio ou o conselho aceite - porque quem só enxerga o CPL vai continuar pedindo corte, e o argumento precisa ser de pipeline, não de alcance.
O custo de errar essas três decisões não aparece no mês seguinte. O estudo da BCG, mesmo sendo de marcas de consumo, descreve a mecânica: o que se economiza hoje no topo é cobrado depois, com juros, num período em que o relatório do fundo ainda parece saudável.
A verba que sai do topo hoje é o pipeline que falta depois
Proporção de verba não é o que está em jogo. O que está em jogo é se alguém consegue provar o que o topo faz pelo pipeline - sem essa prova, qualquer divisão é palpite com número bonito.
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